ความยุติธรรมในวันที่ต้องแยกทางคือรากฐานของ Employer Brand

หลายองค์กรใช้เวลาหลายปีสร้างชื่อเสียงในฐานะ “องค์กรที่น่าทำงาน” ลงทุนกับการพัฒนาผู้นำ ออกแบบวัฒนธรรมองค์กร สร้างประสบการณ์ที่ดีให้พนักงานและสื่อสารคุณค่าขององค์กรผ่านทุกช่องทาง เพื่อดึงดูดคนที่ใช่และรักษาคนเก่งให้อยู่กับองค์กรในระยะยาว แต่มีช่วงเวลาหนึ่งที่ใช้เวลาเพียงไม่กี่นาทีแต่กลับมีอิทธิพลต่อ Employer Brand มากกว่ากิจกรรมทั้งหมดที่ทำมาตลอดหลายปี

นั่นคือวันที่องค์กรต้องแจ้งพนักงานว่าความสัมพันธ์ในการทำงานกำลังจะสิ้นสุดลง ไม่มีองค์กรใดต้องการให้การเลิกจ้างหรือการปรับโครงสร้างเกิดขึ้น ทว่าเมื่อสถานการณ์ทางธุรกิจบีบให้ต้องตัดสินใจ วิธีที่องค์กรเลือกดำเนินการกลับกลายเป็นบทพิสูจน์สำคัญว่าคุณค่าที่เคยสื่อสารไว้ยังคงมีความหมายอยู่จริงหรือไม่

Employer Brand ไม่ได้เกิดจากสิ่งที่องค์กรพูดแต่เกิดจากสิ่งที่พนักงานได้รับ

Employer Brand มักถูกอธิบายว่าเป็นภาพลักษณ์ขององค์กรในฐานะนายจ้าง ซึ่งก็ถูกต้องแต่ยังไม่ครบทั้งหมด ในความเป็นจริง Employer Brand คือความรู้สึกที่ค่อย ๆ ก่อตัวจากประสบการณ์ของพนักงาน ผู้สมัครและผู้ที่เคยทำงานกับองค์กร ทุกช่วงเวลาล้วนมีส่วนประกอบสร้างภาพจำตั้งแต่การสมัครงาน การสัมภาษณ์ การเริ่มงาน การได้รับโอกาสเติบโตไปจนถึงวันที่ทั้งสองฝ่ายต้องแยกทาง

แพราะแบบนี้ Employer Brand จึงไม่สามารถสร้างได้จากแคมเปญเพียงอย่างเดียว จากข้อมูลของ LinkedIn ระบุไว้ว่าผู้สมัครส่วนใหญ่ศึกษาชื่อเสียงขององค์กรก่อนตัดสินใจสมัครงาน แต่ข้อมูลที่ใช้ประกอบการตัดสินใจไม่ได้มาจากเว็บไซต์หรือโฆษณาเท่านั้นแต่ยังรวมถึงประสบการณ์ของพนักงานจริง รีวิวจากอดีตพนักงานและเรื่องราวที่เกิดขึ้นระหว่างการทำงานด้วย เมื่อสิ่งที่องค์กรประกาศไว้สอดคล้องกับสิ่งที่พนักงานได้รับ ความน่าเชื่อถือก็จะค่อย ๆ สั่งสมขึ้นตามเวลา แต่หากทั้งสองสิ่งสวนทางกันภาพจำที่สร้างมานานก็อาจเปลี่ยนแปลงได้รวดเร็วกว่าที่คิด

แล้ว Employer Branding ต่างจาก Employer Brand อย่างไร

หลายองค์กรลงทุนกับ Employer Branding เพื่อดึงดูดคนเก่ง แต่กลับลืมไปว่ามีอีกช่วงเวลาหนึ่งที่ส่งผลต่อแบรนด์นายจ้างไม่แพ้กัน นั่นคือวันที่องค์กรต้องแยกทางกับพนักงาน

Employer Brand

หลายองค์กรเชื่อว่าการสร้าง Employer Brand เริ่มต้นจากการทำให้คนอยากเข้ามาทำงาน แต่ในความเป็นจริง แบรนด์นายจ้างไม่ได้เกิดจากสิ่งที่องค์กรประกาศ หากค่อย ๆ ก่อตัวจากประสบการณ์ที่พนักงานได้รับตลอดความสัมพันธ์ ตั้งแต่วันแรกที่สมัครงาน ไปจนถึงวันที่ทั้งสองฝ่ายต้องแยกทาง

Employer Branding

คือแนวทางที่องค์กรใช้สร้าง ดูแลและสื่อสารภาพจำนั้น เช่น การกำหนด Employer Value Proposition การออกแบบ Candidate Experience การสื่อสารวัฒนธรรมองค์กรหรือการพัฒนาประสบการณ์ของพนักงานในแต่ละช่วง

พูดให้ชัดที่สุด Employer Branding คือสิ่งที่องค์กรลงมือทำ ขณะที่ Employer Brand คือสิ่งที่เกิดขึ้นในความรู้สึกของผู้ที่มีประสบการณ์กับองค์กร ความแตกต่างนี้เป็นเรื่องสำคัญเพราะว่าองค์กรสามารถวางแผน Employer Branding ได้อย่างละเอียดแต่ภาพจำที่สร้างมานานอาจเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วหากประสบการณ์จริงในช่วงการปรับโครงสร้างสวนทางกับคุณค่าที่องค์กรเคยประกาศไว้ Employer Branding จึงไม่ควรถูกแยกออกจาก Workforce Transition เพราะทุกการตัดสินใจในช่วงเปลี่ยนผ่านกำลังมีส่วนกำหนด Employer Brand ขององค์กรในระยะยาว

วันที่องค์กรต้องแยกทางคือวันที่ Employer Brand ถูกพิสูจน์

หลายองค์กรออกแบบ Employee Experience อย่างพิถีพิถันในช่วงเริ่มต้นของการทำงานเพราะเชื่อว่าประสบการณ์ที่ดีจะช่วยสร้างความผูกพันกับองค์กร แต่เมื่อธุรกิจต้องปรับโครงสร้างหลายสิ่งกลับเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ข้อจำกัดด้านเวลา แรงกดดันจากผลประกอบการและความเร่งด่วนของการดำเนินธุรกิจทำให้กระบวนการที่เคยให้ความสำคัญกับ “คน” ถูกลดทอนลงโดยไม่ตั้งใจ ตรงนี้เองที่ Employer Brand เริ่มถูกประเมินจากการกระทำมากกว่าคำประกาศบนเว็บไซต์

ความเป็นธรรมคือสิ่งที่ทำให้ค่านิยมขององค์กรมีตัวตน

หลายครั้งที่ Fair Employment Practice ถูกตีความว่าเป็นเรื่องของกฎหมายแรงงานหรือการลดความเสี่ยงทางกฎหมาย แม้องค์ประกอบเหล่านี้จะมีความสำคัญแต่แก่นของความเป็นธรรมไม่ได้หยุดอยู่เพียงการทำให้ “ถูกต้องตามกฎหมาย” แต่อยู่ที่การทำให้ทุกการตัดสินใจสามารถอธิบายได้และเปิดโอกาสให้พนักงานได้รับข้อมูลที่จำเป็นต่อการวางแผนชีวิตของตนเอง

รายละเอียดที่หลายคนมองว่าเป็นเรื่องเล็ก เช่น การเลือกสถานที่พูดคุย การรักษาความเป็นส่วนตัว การให้เวลาซักถามหรือการเตรียมผู้จัดการให้พร้อมสำหรับการสื่อสาร ล้วนเป็นองค์ประกอบที่ทำให้พนักงานรับรู้ว่าองค์กรให้เกียรติตนมากแค่ไหน ความเป็นธรรมจึงไม่ได้หมายถึงการทำให้ทุกคนพอใจเพราะนั่นแทบเป็นไปไม่ได้เลย แต่มันหมายถึงการทำให้ทุกคนได้รับการปฏิบัติภายใต้หลักการเดียวกัน

Employer Brand Continuity คือการรักษามาตรฐานเดิมแม้ในวันที่องค์กรต้องเปลี่ยนแปลง

องค์กรจำนวนมากมีค่านิยมที่ชัดเจนไม่ว่าจะ Respect, Integrity, People First, Collaboration คำเหล่านี้ล้วนปรากฏอยู่ในเว็บไซต์ คู่มือพนักงานและห้องประชุมของแทบทุกองค์กร คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าองค์กรมีค่านิยมอะไร แต่คือค่านิยมเหล่านั้นยังถูกใช้เป็นหลักในการตัดสินใจหรือไม่ เมื่อธุรกิจกำลังเผชิญแรงกดดัน

Employer Brand Continuity คืออะไร

Employer Brand Continuity คือการรักษาความต่อเนื่องของมาตรฐานเดิมไม่ว่าธุรกิจจะอยู่ในช่วงเติบโตหรือช่วงที่ต้องเปลี่ยนแปลงองค์กรอาจจำเป็นต้องลดจำนวนพนักงาน แต่ไม่จำเป็นต้องลดคุณภาพของกระบวนการ องค์กรอาจจะจำเป็นต้องตัดสินใจอย่างรวดเร็วแต่ไม่จำเป็นต้องละเลยศักดิ์ศรีของผู้ที่ได้รับผลกระทบ เมื่อคุณค่าที่องค์กรประกาศไว้ยังคงปรากฏอยู่ในการกระทำ แม้ในวันที่ต้องเผชิญสถานการณ์ที่ยากแค่ไหน Employer Brand ก็จะไม่ได้หยุดอยู่เพียงคำโฆษณาแต่จะกลายเป็นสิ่งที่สัมผัสได้จากประสบการณ์จริง

Employer Brand ที่แข็งแรงไม่ได้วัดจากวันที่ทุกอย่างเป็นไปด้วยดี

หลายคนมองว่า Employer Brand มีหน้าที่ดึงดูดคนเก่งเข้าสู่องค์กรแต่ความจริงแล้วบทบาทของมันกว้างกว่านั้น Employer Brand ยังทำหน้าที่รักษาความไว้วางใจของพนักงานที่ยังทำงานอยู่ สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับอดีตพนักงานและกำหนดชื่อเสียงขององค์กรในสายตาของตลาดแรงงานในระยะยาว วันที่องค์กรต้องแยกทางกับพนักงานจึงไม่ใช่จุดสิ้นสุดของความสัมพันธ์ แต่เป็นช่วงเวลาที่ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกฝ่ายกำลังพิจารณาว่า องค์กรนี้ยึดถือหลักการแบบใดเมื่อเผชิญการตัดสินใจที่ยากที่สุด

สำหรับ LHH Thailand การบริหาร Workforce Transition จึงไม่ใช่เพียงการทำให้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างเป็นระบบ แต่คือการช่วยให้องค์กรรักษามาตรฐานเดียวกันไว้ตลอดทั้ง Employee Journey ตั้งแต่วันแรกที่พนักงานก้าวเข้ามาจนถึงวันที่ต้องก้าวออกไป

เพราะ Employer Brand ที่ยั่งยืนไม่ได้ถูกสร้างขึ้นในวันที่ทุกอย่างราบรื่น แต่จะค่อย ๆ ได้รับการยืนยันจากวิธีที่องค์กรเลือกปฏิบัติต่อผู้คนในวันที่สถานการณ์ท้าทายที่สุด